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中国白酒行业的现况和未来,电商+移动端或成未来重要渠道


  白酒在我国可谓源远流长,酿酒历史已延续了几千年,据史料记载我国的白酒可能是元朝时期由被蒙古人征服的中亚波斯地区传入并普及开的。中国人千百年流传下来的习俗就是逢年过节、亲朋相聚、婚丧嫁娶、庆功祝寿,只要是饭桌上,酒便是必不可少的,白酒已经是中国人生活中不可或缺的一部分,而酒桌文化也成为中国特殊的文化之一。
  目前,长江上游和赤水河流域的贵州仁怀等地,有着全球规模最大、质量最优的蒸馏产区,其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。从我国白酒生产板块来看,贵州仁怀等地有一批世界知名白酒品牌和世界级酿酒大师,白酒产量占全国的五分之一。
  2014年,在中国政府持续倡导廉政风气建设,加强反腐反浪费运动持续开展及宏观环境因素的共同作用下,中国白酒行业继续在调整期中缓慢发展,继2013年大幅下跌后,股市白酒板块市值未见大规模反弹,高端白酒厂商仍在低谷中寻求转型发展机遇,中国白酒产业仍然在低位徘徊。中国白酒企业尤其是高端白酒企业将何去何从,继续成为行业内外共同关心的话题。但与此同时,中国白酒因具有种类丰富、香型众多、口感优良、有益健康等特性正不断受到外媒追捧,国际市场有望进一步突破。
  2014年白酒行业概况
  1990年到2012年是中国白酒行业的高速增长期,但这十多年中国白酒行业的发展却始终是处于一种异常封闭而又超常规的病态发展状态中,在这段时期内中国白酒行业的产量变化不是太大,但其销售额却从1990年的不到350亿元快速提升到2012年的4265亿元,产值增加了十几倍,其高速发展的背后主要是靠行业封闭垄断的频繁提价,而这种频繁提价则是建立在政府官员、高端消费群体之间的沟通、面子、交易等方面的灰色需求和各个品牌之间相互竞争高端形象的需求而产生的,并不是广大市场消费者的真实需求反映。
  中国白酒2013年开始进入大幅调整期,企业增速经历了明显下调,各大企业均面临着转型和创新的巨大考验。2014年中国白酒则于深度调整期,虽然白酒产量基数很大,但高增长率已不是很现实,而且利润增幅会同比收窄。另外,随着国内经济增速放缓,国家出台八项规定等政策影响,那些建立在以公款消费为基础上的畸形消费遭遇重创,最为被动的则是那些失去公款消费这块大蛋糕的酒企和经销商们。2014年上半年,13家上市白酒企业净利润悉数下滑。
  据相关报告显示:2014年3季度我国白酒市场销售量累计值达855.5万千升,同比增长2.6%。1至10月份,白酒产量为1003.89万千升,同比增长了4.54%,与9月份相比环比下降了一个百分点,累计完成销售收入3604.03亿元,比上年同期增长了4.80%;累计实现利润总额483.74亿元,与上年相比下降了15.06%,1-10月下降了16.53%,上交税金368.97亿元,下降了4.22%,与1至10月份相比,下降了4.67%,亏损企业累计亏损额10.62亿元,增长了38.26%。以上数据说明,白酒行业在深度调整期一直在下降。
  为了应对行业变局,白酒企业纷纷出手自救,这让白酒行业进入了一个新的发展阶段。在新一轮行业调整中,白酒消费向品牌影响力企业集中,而那些品牌影响力较弱的酒企则在这轮行业洗牌过程中显得比较吃力。原酒厂、小型酿酒厂大面积出现资金链断裂,并已开始蔓延整个行业,白酒行业的并购重组在今年下半年也开始悄然进行。
  并购潮大洗牌1/3酒企将被淘汰
  在一、二线名酒价格下滑的同时,其渠道也在下沉,并纷纷将触角深入到三、四线市场,甚至抢食农村区域,这无疑挤压了三、四线品牌及地方酒企的生存空间。在苦苦支撑近两年后,部分酒企已经出现无粮酿造的窘境。而原酒厂在小酒企出现危机时,他们的酒同样也出现了卖不动的情况。一线、二线酒企进一步开发三、四线市场及农村市场,在消费者注重品牌、注重食品安全的时下,那些品牌实力不强、资金短缺的企业将面临巨大的生存压力,可以说它们未来的路只有两条,即要么关门倒闭,要么被并购。
  数据统计显示,目前国内有18000多家酒企,有执照的大约7000多家,但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%,也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下,小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队,白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。
  行业游戏规则是强者更强,在开放的市场环境下,具有优质的产品、品牌知名度高,营销能力强的企业在行业调整期更具优势,而在此轮白酒行业的洗牌过程中,行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。预计有1/3的酒企将退出历史的舞台,而这也是本次行业调整业内给出的预判。随着行业的深度调整,酒企的估值也会下滑,部分酒企甚至会以“跳楼价”出售。到那时,酒行业将迎来并购潮,而这个时间点业内预计在2015年-2016年。
  电商+移动端或成未来重要渠道
  以互联网思维来打理企业成为很多传统行业在转型期间卖出的重要一步。但是,在拥抱电商方面,酒企略显被动。白酒行业作为传统行业,对经销商的依赖性较强。虽然此次行业调整,给传统经销商带来重创,但是从近两年的调整来看,传统渠道依然是白酒销售的主渠道,而且这一市场地位在短期内是很难撼动的。
  对群起的电商及移动互联网,酒企可以说是既爱又恨。“爱”是因为传统销售渠道受阻时,电商作为一条新的销售渠道,对于处在寒冬中的酒企来说是必要的支撑。意识到电商的重要之后,酒企们也自建或以托管的方式纷纷成立自己的电商平台。酒企对电商的“恨”则是因为电商们为争夺江湖地位,低价倾销扰乱了价格体系,且电商渠道给酒企带来的利润甚微,这对原本就已利润微薄的一些企业来说,无疑是雪上加霜。
  事实上,拥抱移动互联网、拥抱电商是各个传统行业都必须正面面对的事情,白酒也一样。尽管目前酒类电子商务占全行业的份额仅为1%,尚属一个补充渠道,但却有着较大的上升空间。因此,酒企和酒类电商之间的关系应该是合作,而非排斥。他们需要解决的问题就是如何能够做到一个统一的规范,当然这需要一个很长的时期。
  另外,随着移动互联网的愈发完善,移动端的影响力越来越大,部分用户甚至完全抛弃PC,使用移动端来完成上网需求,未来移动端用户的占比只会越来越高。从中不难看出,2015年白酒行业的竞争或将主角集中移动端,一方面是品牌传播的竞争;另一方面是产品销售的竞争,这些移至到移动端之后会更具优势。因此,移动端将成为白酒品牌竞争的主战场。
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